©️深响原创 · 作家｜祖杨

双11仍是闭幕。各行业的品牌都在相关增长数据，发掘品类新契机。相关词，那些风靡一时的潮牌，却在这场大促狂欢之前就“倒”下了。

10月初，奢华集团LVMH晓谕将旗下潮牌Off-White出售给好意思国品牌处理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中国的临了一家专卖店——位于杭州湖滨银泰in77的门店也精致闭店，一代街头据说就此闭幕。

本年以来，不少国外潮牌抵御在死活线，功绩下滑、被动卖身。3月英国潮牌Superdry被爆濒临破产；6月通顺潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15亿好意思元 （12亿来往金额+3亿功绩奖励）出售给品牌处理公司Authentic Brands Group；7月刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，相似以15亿好意思元的价钱被卖给眼镜制造商EssilorLuxottica集团 （依视路陆逊梯卡），预测在本年底完成出售。最近韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖，品牌天猫旗舰店首页写谈：“韩方肃清总代协议，咱们不干了！”

而在国内，和暖锅店、卖茶叶一样，作念潮牌也成了明星的“新晋副业”。但这些潮牌依赖明星光环，离大家化还有很长距离。孤苦诡计师潮牌也在寻求转型，将潮牌的定位延迟为服装品牌，只为招引更多年岁段的破钞东谈主群。

潮牌若何了？为什么它们失去了昔日的敕令力？咱们需要归来本色，从潮牌的贸易模式和商场环境的变迁中找谜底。

国外潮牌，从潮起到潮落

潮牌的本意其实与潮水无关。英文中，它的好奇是“streetwear”，街头衣饰。它源自好意思国的街头文化，推崇年青东谈主追求孤苦、反叛、个性开脱的精神。 年青东谈主拥趸潮牌，本色是追求品牌背后的私有寓意。

Supreme、Champion、Off-White这三家品牌设备本领各不疏导，但「潮起又潮落」的旅途却极为相似。

Supreme设备于1994年，早期它仅仅一个滑板店，那时纽约城流行着HipHop与滑板通顺，30岁的Jebbia趁势开了一家滑板店，他网罗来最优质的滑板，把店铺装修得极为广博，招引了各大城市的滑手和街头艺术家。久而久之，这间店铺也成了嘻哈、音乐和前卫亚文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店铺里卖起了T恤和服装，Supreme逐渐演酿成了服装品牌。

在街头滑板后生眼中，Supreme红底白字的字条诡计，传递出了一种酷与反叛的立场，穿上Supreme恰是我方最佳的代言。

比较Supreme，Off-White设备本领晚了近20年，本领虽短，但崛起速率最快，这还要归功于首创东谈主Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爷”的造型照管人，多年配合，Virgil Abloh积聚了一众明星东谈主脉资源，并对服装品牌有了更深的麇集。

2013年，他在米兰创立了Off-White，他想让品牌成为一种特等的潮水标记。是以好多东谈主第一眼看到logo时，总会不自发被悲伤的交叉箭头、悲伤条纹招引，标记化、个性化的图案也让其快速领有了一批诚恳用户。

Champion虽说创随即间最早，设备于1919年，但早期更像是一个大家品牌，早期和体育文化深度绑定，提拔高校考研队、和做事通顺球员配合，价钱便宜、诡计赋闲，颇受宽宥。直到自后参加日本商场，日本团队掌抓着诡计权对产物进行了纠正，增多品牌潮水属性，又因为那时每每和冠军球队配合，有“顺利”寓意加持，由此在日本及扫数亚洲商场走红。

图源：品牌官方微博

2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White参加了增长岑岭期。一方面，扫数潮水文化商场大爆发，潮牌们被越来越多年青东谈主秉承招供，连带着“水长船高”；另一方面，品牌自有的基因和资源说明作用，潮牌酿成了更贸易化的「保藏品」。

在走向大家商场流程中，潮牌需要传谈者。跨界、IP联名、明星同款便成了潮牌们最爱用的“杀手锏”。

Supreme恰是跨界联名的妙手，2017年和LV配合推出联名产物，销售额赶紧达到一亿好意思元，之后Supreme把联名作念成了我方的脾气，杯子、行李箱、自行车致使是砖头都能在加上鲜红色logo后杀青指数级的身价暴增。巅峰期，Supreme致使成了圈子里的答理产物，在资金弥留时还能拿出“抵债”。自后VF集团激昂花21亿好意思元高价买入，亦然看中了其在街头衣饰鸿沟私有的言语权。

Off-White则是因为首创东谈主丰厚的明星资源加持，一出谈就被一众巨星上身而通达盛名度。Beyoncé、Rihanna、权志龙、Justin Bieber等国外明星都曾穿过Off-White，国内不少流行明星更是Off-White的至心用户。明星效应影响，Off-White的销售额从2014年的260万欧元径直飙升到2017年的5650万欧元。

Champion相似是明星+联名两手抓。不外和以上两家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端前卫阶梯，也不和Supreme一样万物联名、限量销售，而是延续了我方的品牌基因，诡计粗野、基础款为主、价钱亲民，并同步邀请明星代言带货，Champion成为了潮东谈主初学的首选。仅2017年，Champion销售额就阻扰10亿好意思元。

“万物齐可Supreme”，图源Men's Journal

旷世难逢，2020年到咫尺，三家潮牌一口同声来到“低谷期”：亏蚀的亏蚀、被卖的被卖。

这背后原因有好多。一是几年前黑天鹅影响，衣饰鸿沟的供应链深受打击，相等是每周直送模式分销产物的Supreme所受影响最大。二是落拓联名，让品牌的私有定调被惊扰。以及当下越来越多的年青东谈主追求功能破钞、性价比破钞，缓缓对潮牌祛魅。本年，Champion、Supreme、Off-White接踵传出被出售的音书，标识着行业狂热的闭幕。

明星副业、综艺孵化国产潮牌的发展旅途

国产潮牌的流行，比国外要晚一些。

2003年，陈冠希在日本意志了潮牌BAPE的驾驭东谈主Nigo和东京街头教父藤原浩，归国后创立了“中国第一潮牌”CLOT。这一品牌的创立，也意味着街头潮牌的风从西洋日韩吹向港台、奔向内地。

潮水的风向教导下， 更多东谈主不仅“穿潮牌”，还成了潮牌的首创者。

此前国产潮牌梗概分为两类：一类由85后、90后孤苦诡计师创立，另一类是明星的副业。据RET睿意德中国贸易地产相关中心讲明，2018年前后有六成多的明星采选打造原创衣饰品牌，Rapper老舅还曾在说唱综艺里唱到：“你们不是Rapstar，你们是卖衣服的。”

到了这两年，潮牌又有了新的出身神态：综艺IP孵化。芒果TV旗下《名考察学院》系列综艺孵化出的潮水衣饰品牌南波万，曾靠一款爆款棒球服拿下超2亿元的成交额。旧年黑马综艺《种地吧》爆火之后，本年孵化出了潮牌Holdoumen （后陡门），三个种地少年鹭卓、何浩楠、王一珩为驾驭东谈主，背后经纪公司把控举座运营。

从这个角度看， 综艺IP孵化的潮牌更多是内容贸易化的一环，靠爆款内容打造出品牌，品牌再反哺回内容创作，比如南波万出圈后就以金主的身份提拔了不少芒果TV的综艺。

其实无论是孤苦诡计师创立，照旧明星创立、又或者是综艺IP孵化，咫尺作念得好的国产潮牌和国外潮牌的发展旅途并不同。

领先，大部分国内潮牌的订价相对比较胜民。国外潮牌靠寓意招引了一波又一波至心的信徒，在他们眼中，“三不雅一致”是破钞的基础。而在国内，滑板街舞等街头文化是缺失的，民众更多照旧以“性价比”的程序在忖度，因此大部分的潮牌在订价时，会先对准百元傍边价钱带。

其次，国产潮牌的“曝光”神态更丰富千般。比较昔时东谈主，明星有更多的曝光契机和场景。在说唱综艺里，Rapper们衣着我方的驾驭品牌亮相，在线下音乐节，不少明星潮牌会以快闪店样式植入到线下场景。

小红书、微博亦然明星潮牌的蹙迫宣发阵脚——明星潮牌上新时会在微博预报，发布抽奖微博。左近双11，潮牌medm还官宣了首位代言东谈主侯明昊，用热搜造势。

临了，在销售渠谈上，国内潮牌的渠谈也和国外不同。大遍及古早国外潮牌在设备初期都以线下店为主要渠谈，尔后再开拓线上官网。它们来到中国商场后，销售渠谈也以淘宝天猫等货架电商平台为主。

而近几年新设备的国产潮牌将线上销售渠谈动作首选，且更爱好于新崛起的内容电商平台。比如王鹤棣创立的潮牌D.DESIRABLE在抖音开设了线上店铺，况且是限时限量销售；“院东谈主”郭文韬的潮牌Live To Lead入驻了小红书和天猫。

潮牌是一门好生意吗？

要是咱们把国外潮牌和国产潮牌的发展走势交叉着来看，会发现潮牌并不是一门“一帆风顺”的生意。

国外潮牌靠近着功绩亏蚀、被收购、闭店的繁重，而国产潮牌也有着各式各样的逆境——要么卖不出去、要么堕入抄袭嫌疑、要么饭圈自萌。

ENSHADOWER （散失者）驾驭东谈主李逸超在秉承媒体采访时就直言，“这个立场好卖、这个技俩好卖、这个工艺好卖，就地就有一堆东谈主围上去作念。字体一样，元素一样，致使模特都一样，独一的离别便是logo，行业的同质化仍是严重到，我对中国潮水品牌仍是不抱什么但愿”。咫尺潮牌行业关于抄袭也莫得严格界定程序，不少孤苦诡计师只可自我抚慰“被抄袭讲明产物很顺利”。

好多明星潮牌，只靠我方的粉丝购买，打不开大家商场，最终无奈闭店。2023年头，B站百大UP主@-LKs-作念过明星潮牌的数据统计，他登第的57家明星潮牌当中，16家处于歇业、本东谈主退出或摆烂的现象。

潮牌的灵魂在于“个性”，但潮牌的本色又是一门生意，势必要大家化、限制化智力走得更远。在博弈之间，好多潮牌每每莫得作念好均衡，最终失掉了本旨。

曾有服装行业内东谈主士提到，潮牌近一半的商场份额是由10%的超等用户孝顺，他们更关爱潮牌的品牌理念和文化立场。但究竟是要10%的超等用户照旧要90%的大家用户，是让好多品牌纠结的繁重。比如Supreme设备初期本就有一大波超等用户，到自后Supreme铲除限购的销售模式，“个性反叛”的文化立场逐渐松开，超等用户也缓缓流失。

虽然，潮牌自身的破钞逻辑也和现时的商场环境有了错位。

潮牌流行之初，它比奢华牌价钱便宜，又能彰显我方的价值和立场，再类比大家品牌，它自带“私有性”，限量、饥饿营销的销售玩法也颇受宽宥。但愈发感性的商场环境下，买潮牌反倒不如不错保值的奢华牌，以及高性价比的快消品牌。

尽管靠近诸多挑战，但这并不虞味着潮牌失去了发展空间。衣饰行业阅历过许屡次变革，破钞者的偏好会不休更新。恰是这种不休变化的商场需求，为潮牌提供了延绵连续的立异能源。旧潮水大概会淡出历史舞台，但总会有新的潮水清爽出来。

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